Σύμφωνα με τη θεωρία της χρησιμότητας ο καταναλωτής λαμβάνοντας υπόψη τους περιορισμούς του εισοδήματος και των τιμών επιδιώκει να αντλήσει τη μέγιστη δυνατή χρησιμότητα (utility maximization) από την κατανάλωση αγαθών και υπηρεσιών

Σε αυτή τη διαδικασία επιλογής που οδηγεί στην επίτευξη του στόχου  του - μεγιστοποίηση της χρησιμότητας - θα πρέπει να αναφερθούμε στην έννοια της ορθολογικής συμπεριφοράς (rational behavior).

Εισαγωγικά και μόνο, το ορθολογικό στοιχείο σχετίζεται με την έννοια της προτίμησης του Α γεγονότος από το Β. Μια τέτοια επιλογή θεωρείται σωστή όταν έχοντας σταθμίσει όλους τους παράγοντες καταλήγουμε ότι το Α γεγονός (που προκρίναμε) μας δίνει μεγαλύτερη ικανοποίηση.

Συνεχίζοντας  την σχετική ανάλυση  σε επόμενο επίπεδο θα πρέπει να επισημάνουμε τις υποθέσεις στις οποίες στηρίζεται η καταναλωτική ζήτηση:

Ο εισοδηματικός περιορισμός (budget constraint)

Αναφέρεται στο ύψος του προς διάθεση εισοδήματος (Ι) και είναι ο σημαντικότερος παράγοντας τον οποίο λαμβάνει υπόψη του ο καταναλωτής.

Στην πράξη, η συμπεριφορά του καταναλωτή διαφοροποιείται ανάλογα με την ανά περίοδο πραγματοποιθείσα δαπάνη. Δηλαδή σχετίζεται με ποσοστό του εισοδήματος που έχει ήδη καταναλωθεί. Πράγματι όλοι μας αισθανόμαστε περισσότερο “πλούσιοι” την ημέρα της μισθοδοσίας μας σε σχέση με τις τελευταίες ημέρες του μήνα.

Υπάρχει θα λέγαμε μια θετική συσχέτιση μεταξύ του “βαθμού ευκολίας” στην κατανάλωση και του “διαθέσιμου υπολοίπου του εισοδήματος”.

Εάν η παραπάνω συμπεριφορά μας χαρακτηρίζει, τότε στην πραγματικότητα δεν έχουμε “ακριβή γνώση” του ύψους του εισοδήματός μας. Επομένως ο τρόπος που αυτό κατανέμεται (για αγορά αγαθών και υπηρεσιών) δεν είναι απαραίτητα και ο ορθολογικός που θα οδηγήσει στη μεγιστοποίηση της χρησιμότητας.

Η γνώση των τιμών (των αγαθών και υπηρεσιών)

Αποτελεί τη δεύτερη υπόθεση που θεωρούμε ότι χαρακτηρίζει τον καταναλωτή. Είναι όμως δύσκολο να δεχτούμε ότι με την ιδιότητα του καταναλωτή γνωρίζουμε πράγματι όλες τις τιμές των αγαθών (που μας ενδιαφέρουν), την πιθανή “γεωγραφική” διαφοροποίησή των, το ενδεχόμενο της μεταβολής των λόγω αλλαγής των προτιμήσεων μας αλλά και την “πραγματική” δυνατότητα των αγαθών για την ικανοποίηση – κάλυψη συγκεκριμένης ανάγκης.

Θεωρώντας ότι οι παραπάνω υποθέσεις δεν “διαφοροποιούν” σε μεγάλο βαθμό την εικόνα της πραγματικότητας θα αναλύσουμε σε επόμενες αναφορές μας βασικές έννοιες από τη θεωρία της Χρησιμότητας, όπως: α)  Των καμπυλών αδιαφορίας (που αναφέρονται στην συνολική χρησιμότητα που μπορεί να αντλήσει ο καταναλωτής) β) Της γραμμής του εισοδηματικού περιορισμού και γ) Της καταναλωτικής ισορροπίας.